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营销3.0时代:感性和理性营销

阅 读
内容导读

营销3.0时代是理性和感性的同时定位。只有在理性和感性的共同作用下,才能从内心深处打动消费者便引领消费者采取行动,作出购买决策。

营销3.0时代是理性和感性的同时定位。只有在理性和感性的共同作用下,才能从内心深处打动消费者便引领消费者采取行动,作出购买决策。

 

营销3.0时代:感性和理性营销

 

营销大师菲利普•科特勒认为,市场已经不是以产品为中心的营销1.0时代、或是以客户为中心的营销2.0时代,如今已进入到以价值为中心的营销3.0时代。这就意味着在透明的市场环境中,营销传播不能再像以往一样单纯对消费者进行信息灌输,而是应该更关注消费者的内心世界,通过媒体创新、内容创新、传播方式创新,与消费者沟通,建立情感联系,赢得他们对品牌的忠诚。

 

行业专家剖析,营销3.0营销时代,即精准营销时代,应该把2.0时代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同时定位,即通过打动内心引发购买决策的理性思考,并用品牌真正的差异化来吸引精神层面的关注并确认决策;在理性和感性的共同作用下,才能从内心深处打动消费者便引领消费者采取行动,作出购买决策。简而言之,企业营销应同时做到两方面:基于理性作用进行差异化精准定位,以及基于感性作用,通过实实在在的行动,兑现承诺并赢得消费者信任,只有这样才能让消费者和品牌之间产生强烈共鸣。

 

理性作用——差异化价值观精准定位

 

对于企业而言,如何才能做到精确定位,同时又能通过定位的差异化避开市场激烈竞争开辟蓝海市场?菲利普•科特勒谈及的营销3.0时代企业成功秘诀或许可以解答这个问题。科特勒认为:企业在推动社会文化变革时,包含选择社会问题、确定目标要素和提供相应变革解决方案三个步骤。任何企业如果能很好结合这三方面进行品牌定位,那么将能在行业中产生颠覆性的企业竞争力。

 

譬如就寝具行业而言,一些品牌或许在某一方面比较专业,比如床垫、排骨架、配件等,但都是锁定了单一产品。简而言之,许多企业实质上都只是在卖产品。而事实上,在顾客主宰市场的时代,企业不仅是卖产品,同时还应该卖文化。像是宝马广告语:“驾驭世界,一路向前”。这就是一种“宝马式”的情感定位,切合差异化精准定位战略。

 

行业中存在一种“慕思现象”,指的是慕思寝具(以下简称慕思)仅用了短短8年时间,从十几个员工、5家专卖店,发展到1000多名员工、遍布全球的1600家专卖店。针对这种“慕思崛起”现象,行业专家剖析,慕思切合科特勒关于3.0时代企业成功的三个步骤:针对当代典型的睡眠质量低下社会问题,结合企业所处的家具行业状况定义锁定供应产品,提出健康睡眠系统解决方案。针对社会普遍存在的“睡不着问题”,慕思提出全球健康睡眠系统,即健康的寝具应该是一个配套完善的系统,从里到外,各方面的细节都是考虑的因素,无论是床架、排骨架、床垫、床品的生产设计,还是外观造型、色彩搭配,都必须有益于“健康睡眠”。而且健康睡眠系统要满足不同的身高、不同的体重、不同的年龄、不同的睡姿,甚至考虑到夫妻两个人对于同一张床的不同睡眠要求,从而形成一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统。

 

在全球寝具行业中,慕思首次提出了健康睡眠系统的概念,创造性地将家纺和家具进行有机结合,实现了差异化精确定位。慕思总裁姚吉庆认为,慕思之所以能够成功正是在于价值定位成功,因为慕思开创了一个新品类。所以行家专家预测,就像100多年前席梦思发明了床垫,“席梦思”因此成为床垫的代名词,慕思将成为全球健康睡眠系统的代名词。

 

根据研究结果表明,在欧美等发达国家,越来越多的消费者开始钟情于那些积极发挥社会文化影响力的企业。这也要求必须企业在定位上必须充分体现关心客户的长久利益和终身价值。类似慕思这样,将解决社会问题和企业品牌发展愿景融合到一起的企业,将可能迅速成为企业心智中品类品牌的第一位。

 

感性作用——文化体验营销

 

在营销3.0时代的“新型消费者信任体系”之下,一方面,消费者对企业的信任(垂直化的信任)大幅降低;另一方面,消费者相互之间的互动和沟通显著增强,因此,消费者口碑对消费决策有着重要的影响,这意味着企业营销面临深刻而持续的变革。

 

许多行业企业惯用的手法仍是广告宣传,但现在,消费者对彼此的信任远胜于对企业的信任。新型的消费者信任体系建立在水平的关系之上,即由消费者自己组成的圈子或社区共同创造属于自己的产品和消费体验。但是,“产品体验”已经不是一种单独的产品感受,而是个体消费者所产生的体验总和,譬如淘宝社区的“淘分享”、“跟随购”就是这种消费趋势的产品化形式。

 

事实证明,在这种市场形势下,企业能做的就是因势利导,让消费者为企业展开营销。

 

这也是为何慕思开展各式各样的品牌活动进行价值营销的目的:成为消费者心智阶梯中健康睡眠寝具第一品牌。

 

从慕思的案例中有三点可借鉴。第一,文化体验。定位于全球健康睡眠资源整合者,从2009年开始,慕思连续五年举办“全球健康睡眠文化之旅”活动,不断探究睡眠问题的解决之道,让中国消费者了解欧洲、澳洲不同国家的健康睡眠方式,以全球化体验营销向消费者普及健康睡眠理念。参与人群从消费者扩展到知名媒体、优秀经销商等。

 

第二,服务权威背书。慕思积极探寻更为优质科学的睡眠系统,从而提升消费者睡眠体验。因此,慕思联合国家卫生部举办了“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰论坛”、“澳中睡眠高峰论坛”、“慕思对话世界睡眠大师”等系列活动,邀请来自卫生部、民政部、中国科协和世界睡眠医学联合会、世界睡眠联盟、澳洲睡眠协会、欧洲睡眠研究会、亚洲睡眠研究会的相关负责人参与,大力倡导健康生活方式,普及健康睡眠知识和理念,共同探讨关于现代人健康睡眠问题解决方案。

 

第三,服务不断升级。为了提升客户睡眠体验,慕思不断对产品进行升级,从之前的解决身体舒适度的第一代睡眠系统、兼顾舒适度和生理需求的第二代睡眠系统、智能化的第三代健康睡眠系统到如今基于人体工程学的第四代健康睡眠系统。此外,慕思还发布了全球首张睡眠音乐碟以及睡眠音乐枕,并与全球著名香氛公司Air Aroma合作,研发“睡眠的味道”。据悉,慕思未来将对“眼耳鼻舌身意”六根影响睡眠进行更深层次的实践探索。

 

这所有努力都是采用了非广告宣传的方法,依靠文化体验营销方式赢得消费者的信任,从内心深处打动消费者,从而进一步扩大品牌影响力。

 

微营销,借助创新方式营销核心价值观

 

在营销3.0时代,品牌销售的是一种核心价值观,消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行,都必须通过切合消费者精神和心理层面的方式展开,这样才能赢得消费者认同。

 

2012年岁末,在爱奇艺、乐视、优酷和56等各大视频网站点击率排行榜上,一部名为《床上关系》的微电影上线仅仅一周便进入前三甲。根据制片方UMG联播传媒提供的数据显示,这部由慕思寝具(以下简称慕思)出品、张元执导的首部网络贺岁大片《床上关系》,网络上线当日点击率就超过百万,上线仅三周点击量狂飙至5000万,创下网络微电影播放新纪录。截至2013729日,《床上关系》的总播放量突破1.4亿。有人认为这部微电影比当时深受欢迎的《泰囧》还火——后者由首次执导并主演的徐峥以3000万元投资,票房突破11亿元,分别超过了冯小刚、张艺谋、陈凯歌等大腕的票房纪录。

 

《床上关系》为何能这么火?威汉营销传播集团董事总经理李骥认为:目前大多数微电影都采取广告思维,在其中植入剧情。这类电影太像广告,创意空间打不开。而事实上,真正吸引人的微电影都有一个共性,即采取“电影”的思维方式,在完整和有看点的电影逻辑和故事架构上,植入品牌精神和产品的存在。这是品牌在今后的微电影营销中必须注重探讨的模式。

 

盘点之前受消费者热捧的微电影,都是采用这种品牌价值观深度植入的模式。譬如之前大众银行的《不平凡的平凡大众》、匹克的《跑过死神的邮递员》、珠宝品牌I Do的《我愿意》等,都巧妙地将品牌文化价值整合整合进微电影中,同时也让受众对企业精神有了更具象的了解。

 

而慕思通过微营销传播倡导睡眠文化的品牌价值观,这种做法也基于同样的原因。按照慕思的说法,希望通过电影中“床”这样一个载体解读家庭两性关系、婚恋观念,通过家庭小环境折射社会和人生百态。事实上,这种传播方式目的在于唤醒人们对“床”的关注,唤醒人们对健康生活方式的关注。从而也让慕思品牌成功地实现了从狭义睡眠文化到广义睡眠文化的扩展。

 

颇为让人意外的是,紧随《床上关系》而来的慕思微电影《艳遇》再次引爆了互联网。预告片上线首日点击突破500万,正片上线首日突破400万,10日突破6000万。这部同样由慕思出品、张元执导的微电影再次占据了人们的眼球,这不得不让人感叹,营销3.0时代真的到来了,而慕思无疑走到了前面。

 

总而言之,在营销3.0时代,当中国许多品牌仍后知后觉,以单纯满足顾客需求为目标的时候,企业若能以品牌价值定位和差异化营销--品牌资产营销、情感营销、体验营销、微电影营销,满足顾客的精神需求,清晰地传播自己的品牌核心价值观,那么将能让自己的品牌与众多竞争对手区隔开来,创造了高端消费需求,占领了消费者心智。

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